Un buen día, un hombre de negocios estadounidense viajó a Italia, se enamoró de sus cafeterías y
quiso reproducir el modelo en Norteamérica. Hoy, tiene casi 150.000 empleados y más de 13.000
locales en todo el mundo...
Todo empezó en 1971 en Seattle (Estados Unidos) cuando tres amigos abrieron un local llamado
"Starbucks" para vender granos de café tostados.
Convencidos de la calidad del producto, transmitieron su pasión por el secreto de un buen café, su
modo de preparación y su exquisito aroma, a cada persona que se topaba con ellos dentro y fuera
del local.
Todo siguió su marcha hasta que un día apareció un señor llamado Howard Schultz, gerente de
ventas de Hammarplast, una empresa de electrodomésticos.
Schultz se contactó con estos tres amigos para averiguar por qué vendían tantas máquinas de moler
café (Starbucks, con apenas cuatro tiendas, era el primer vendedor de la región).
Viajó a Seattle y se enamoró de la pasión que ellos tenían por el café. Tan fuerte fue la emoción
que, al poco tiempo, renunció a Hammarplast y se incorporó a Starbucks como gerente de
marketing.
Todo siguió su curso con la apertura de varios locales más en Seattle. Pero, hasta aquel momento,
Starbucks sólo vendía granos de café (y las máquinas para molerlos, desde luego).
Un buen día, Schultz viajó a Italia. Y allí también se enamoró, esta vez, de las cafeterías italianas.
Se impresionó con aquellos lugares donde la gente pasaba largas horas conversando, discutiendo,
compartiendo, bebiendo café en tazas pequeñas. Allí, las máquinas de café expresso creaban una
atmósfera ruidosa y familiar. Una experiencia única.
Schultz regresó de Italia enloquecido por una idea muy clara: replicar los cafés italianos en los
Estados Unidos.
Los tres fundadores de Starbucks rechazaron la idea. Ante la propuesta de Schultz, ellos contestaron
que la misión de Starbucks era vender granos de café y no ser una cafetería.
Resultado: Howard Schultz renunció a Starbucks y abrió su propia cafetería de estilo italiano a la
que bautizó como "Il Giornale". Y le fue muy bien.
Pero lo más importante vino después, cuando los fundadores de Starbucks se cansaron y decidieron
vender la compañía. ¿Y quién la compró? Por supuesto, Howard Schultz, en 1987.
Así, Schultz imprimió su sello en la visión y misión de Starbucks, una empresa global que hoy cuenta
con 13.000 locales en todo el mundo, 145.000 empleados y unos 7.700 millones de dólares de
facturación en 2006.
La visión de Schultz consistió en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos
del mundo, sin comprometer jamás sus principios, y proporcionar a sus clientes y "socios" una
experiencia inspiradora que enriquezca su día a día.
La visión está respaldada por una clara definición de valores y principios que se basan, según
palabras de ellos, en "pasión por todo lo que hacemos", integridad, espíritu emprendedor, orgullo
por la búsqueda del éxito y respeto por los "socios" (como ellos llaman a los empleados).
La propuesta de valor de Starbucks hacia el mercado se define por la excelencia en el servicio, el
ambiente confortable, la calidad del café, la variedad de bebidas y la "marca Starbucks".
Pero no todo era color de rosas. Desde principios del 2006, las acciones adquirieron una persistente
tendencia a la baja. El declinante valor de las acciones parecía manifestar que la empresa estaba
perdiendo sus ventajas competitivas. Así, se abria un horizonte de interrogantes estratégicos sobre
el futuro del rey del "frappuccino".
En 2008 Starbucks anunciaba iniciativas estratégicas tendentes a aumentar el valor para los
accionistas y sus clientes.
Principales objetivos y estrategias, que se tomaron:
- Mejorar la situación actual del negocio en los EEUU: redirigiendo los esfuerzos para
centrarlos en la experiencia del cliente en las tiendas, en nuevos productos y elementos de
diseño de las tiendas, y en nuevas herramientas y programas de capacitación que ayuden a
los asociados de las tiendas a ofrecer a los clientes una experiencia óptima.
- Desacelerar el ritmo de apertura de tiendas de la Compañía en los EEUU y cerrar una serie
de tiendas ubicadas en los EEUU que presentan un desempeño inferior a la media, lo cual
permitirá que Starbucks renueve el enfoque de su economía unitaria a nivel de tienda.
- Volver a dar fuerza a la relación de apego emocional con los clientes y restablecer los
vínculos de los clientes con el café, la marca, la gente y las tiendas Starbucks.
- Realinear la estructura organizativa de Starbucks y modernizar su gerencia para apoyar más
satisfactoriamente las iniciativas enfocadas en el cliente y reasignar recursos a los
inductores de valor más importantes.
- Acelerar la expansión y aumentar la rentabilidad de Starbucks fuera de los EEUU, lo que
incluye la reasignación al negocio internacional de una parte del capital originalmente
destinado al crecimiento de las tiendas ubicadas en los EEUU.
En 2010 la facturación de la empresa, aumentó un 6,2 por ciento, para alcanzar los 5.257,4 millones
de dólares.
El presidente y consejero delegado de la compañía, Howard Schultz, destaca “el impacto de la
innovación y el éxito de los esfuerzos para transformar espectacularmente el negocio".
"Los nuevos productos como el café instantáneo VIA, la apertura de establecimientos en Asia,
Europa y Estados Unidos, y la expansión de la distribución fuera de nuestros establecimientos
representan buenas oportunidades para el crecimiento futuro del negocio". En los resultados
semestrales destacó el aumento del 21,1% en los ingresos que Starbucks logró en el mercado
internacional, donde facturó 1.125,2 millones de dólares, comparados a los 929,4 millones que
consiguió en el mismo periodo del ejercicio anterior.
En el caso de Estados Unidos, los ingresos de la empresa subieron un 3,1% y se situaron en los 3.755
millones de dólares, frente a los 3.640,5 millones del periodo comprendido entre octubre de 2008 y
marzo de 2009.
Más información: www.starbucks.com
